隨著提高客戶體驗并使品牌更接近最終消費者這一倡議成為全球熱門話題，巧克力生產商Hershey(好時)將智能包裝視為一種與消費者進行互動的強大的媒介。本文介紹了好時公司巴西董事馬塞爾·薩科(Marcel Sacco)關于智能包裝的規(guī)劃，并分享了該公司對巴西智能包裝趨勢的愿景。

好時公司最近推出了一項活動，用“Heroes”一詞代替了公司品牌的包裝，以致敬與COVID-19戰(zhàn)斗并挽救生命、幫助他人的白衣英雄。除了“Heroes”的包裝樣式外，公司也推出了其他特殊的巧克力包裝樣式。

例如為慶祝國際婦女節(jié)的“HerShe”就代表著好時品牌的名義。這一行動將包裝變成了一個畫廊，展示才華橫溢的女性音樂家、歌手、插畫家、詩人和作家的作品。包裝上的二維碼則被用來宣傳好時公司的雨林聯盟RA認證，作為全球唯一一家100%使用可可的巧克力公司。

這會成為食品行業(yè)下一步營銷活動的總體趨勢嗎?

毫無疑問的是，這是與品牌受眾進行互動的一種有效方式，因為它可以為品牌覆蓋的每個細分受眾群提供重要的個性化和相關內容的詳細信息。好時公司最近采取的那兩項行動對消費者都產生了非常有影響力的結果，且與品牌息息相關。

定制包裝是品牌其他活動或策略的一部分。包裝越來越成為一種強大的媒介，尤其是在使用二維碼、AR、近距離通信或NFC、數字印刷等技術的情況下，消費者可以通過智能手機與之進行交互。

而這是一種趨勢，好時公司也在使用這些技術的方向上采取了一些行動，并與消費者建立了更緊密的關系。比如HerShe包裝樣式，消費者掃描上面的二維碼，就可以通過手機分別收聽音樂家和歌手的歌曲;Heroes包裝樣式則直接導向抗擊大流行第一線的醫(yī)務人員的抗疫視頻。

在好時的專業(yè)食品系列推出之初，針對餐飲服務受眾，公司與烹飪團隊共享了生活鏈接，生成了有趣的內容和產品應用的教學技術。

薩科表示：“我們正在評估包括智能包裝在內的多項舉措。例如，使用RFID技術識別和跟蹤供應鏈，以作為一種保證產品真實性的工具，重點是正確處理和回收逆向物流的包裝，從而促進可持續(xù)發(fā)展。”

好時公司正在拓展供應鏈中所使用的識別和跟蹤技術，使用原材料、包裝材料的內部生產批次和產品批次的編碼來管理、記錄和追溯從原材料到消費端的供應鏈。

在 “食品假貨”引起極大關注的的當下，食品包裝材料的規(guī)格和應用于它們的技術具有很高的標準，并且難以復制(包裝材料的規(guī)格、印刷工藝以及對包裝信息的管理)，且包裝制造商很少有使用這些技術的能力。

在可持續(xù)發(fā)展過程中，好時因獲得證書證明其不使用童工收獲的可可而脫穎而出。更重要的是，好時巴西工廠利用創(chuàng)新方式減少廢物的產生，符合可持續(xù)性發(fā)展的主題，它也被公認為是ZWL(零垃圾填埋)工廠，以負責任的方式處理回收和堆肥過程中100%的廢物。

此外，公司還投資于旨在通過對清道夫協會和合作社來實施針對消費后包裝的逆向物流行動的項目，并共同努力以實現商業(yè)部門可回收材料的回收目標以及提高巴西的回收率。

如今，好時公司在工廠內部進行了有機堆肥處理，將其餐廳中的所有廚余垃圾轉化為肥料，并捐贈給了社會環(huán)境項目。該項目的對象是圣羅克市一所市立學校開展環(huán)境教育的180名兒童，而環(huán)境教育的內容是種植蔬菜幼苗，收獲后即捐贈給家庭。

好時公司在成立之初也加入了塑料合作社，以努力提高塑料包裝的可回收性和可回收利用率。該社作為與社會進行溝通的渠道，其任務是鼓勵塑料行業(yè)尋求有效的解決方案，以發(fā)展循環(huán)經濟。

在20世紀90年代，當互聯網開始被越來越廣泛地使用時，大眾媒體，尤其是電視仍然能夠一舉打動成千上萬的消費者。現在，有線電視有數百種通信渠道，互聯網有數百萬個網站，社交網絡應用程序里的的朋友群以及許多其他資源。在這種情況下，一個品牌要如何尋求與消費者的溝通?

品牌始終需要關注的是消費者的需求，并不斷努力與消費者建立緊密的關系，以全知為基礎，與消費者的行為保持一致。薩科說：“因此，我們身處傳統媒體中，但是從社交網絡渠道到電子商務，再到數字廣告，我們越來越傾向于數字媒體利用率。另外，我們也越來越多地使用包裝作為交流手段。”

例如，除了數字印刷和二維碼的使用，在2019年舉行的“ Hershey's Que Viaaaaagem”促銷活動中，好時公司還在沃爾瑪Pacaembu超市推廣了AR模擬活動，在“增強現實”的體驗中，消費者被帶到游樂園并站在自由女神像旁。

從某種程度上來說，包裝已經成為品牌進行促銷的一種資源。

好時公司正在考慮將包裝轉變?yōu)槊浇榈闹悄馨b解決方案，現已連接到在線購物網點、食品配方、可可可持續(xù)生產鏈以及公司相關的信息。

隨著COVID-19的襲來，有幾家公司都在關注可以促進消費者衛(wèi)生的包裝。例如，在巴西一次會議中，巴西寶潔公司、巴西家樂福集團等公司的高管分享了他們對COVID-19后境況的看法。他們認為，包裝行業(yè)被認為是健康和衛(wèi)生安全領域創(chuàng)新的主要領域。

因此，可以理解的是，易于清洗的產品或能夠消除病毒和微生物入侵的活性包裝已經成為今天的必需品。這是一項新的挑戰(zhàn)，但這也是包裝領域的一個新機會，大流行肯定會加快包裝行業(yè)的新收益和差異化的發(fā)展，重點是要確保快銷食品的更高安全性。

薩科說：“我們正在與合作伙伴和供應商仔細評估新技術，這些技術將使我們能夠應對這一挑戰(zhàn);也正謹慎尋求在這方面最現代、最有效的方法。我們一直關注的不僅僅是提供簡單圖像資源的技術和已證明的收益。我們添加到產品中的所有內容都必須是有效的。”