包裝的新世界

自從有了人類可能就開始有了包裝，主要用于保護物品或者商品。發展至今，包裝更多的承載了傳達品牌理念、產品特點、消費者心智等要素。自第一次工業革命開始，賦予了包裝真正質的提升，19世紀，各種金屬包裝、塑料包裝、瓦楞包裝等等蜂擁而出。即使這樣，如果沒有中國的四大發明，可能時至今日，也真的只能用于保護產品。

今日，從包裝的材料、結構、設計等方面五花八門，因商品市場的驅動而帶來的包裝更新換代越來越快。步入21世紀，人類活動將地球變成了地球村，商品的流通不再將地域作為第一阻礙，人們在地球的兩端也可能會同時享受到第一次商品上市的喜悅。市場活動的周期越來越短，也影響到了產品最終形態交付的周期，在如此短的周期，要將商品從根據市場探查后、形成設計、交予生產，同時還要根據產品的定位、消費人群、產品生命周期，制定相應的品牌策略、合適的包裝形態、設計風格，可想而知，這是一個非常復雜而又迅速的項目活動。項目活動的負責人通過人員、物料、合作伙伴、試產、物流、售賣等等環節推向市場后，要能讓產品得到消費者認可和喜愛，遭遇的挑戰非常巨大。

當消費者在售賣場所選購商品時，映入眼簾的絕大多數是產品的包裝，因而，僅包裝上的設計就要承載品牌商幾乎所有對該商品的期望。人，通常在生活中，第一感受來自于眼睛，在眼睛和包裝發生交集的一剎那，也是包裝設計者與消費者在時空中的一次靈魂碰撞。第一次工業革命以來，包裝設計一直圍繞著兩種要素——文字和圖案，將兩者用一定的理論和實踐用于表達產品在本文開頭所說的品牌理念、產品特點、消費者心智等要素。

互聯網自20世紀發展以來，尤其步入21世紀，移動互聯網的大跨步發展，將人類的活動從現實世界不斷帶入到各種的虛擬世界中。從此，無論生活、工作還是其他，人們不斷的在現實、虛擬兩個世界變化角色，通過虛擬的通道可以無形的用視覺觸摸在實際中并沒有看到的產品、產品包裝。其實近年來，所謂的智能包裝、物聯網包裝，僅僅是披著科技新名詞的包裝。不是把包裝也帶入到了虛擬世界中，而是虛擬世界把人們拉進去，體驗到包裝在虛擬世界中另外的一面。所以，筆者想用一個詞——一個描述性的動詞，用于這個行為的定義——混合現實包裝(MRP，其中包裝為動詞)。

混合現實包裝

基于商品在流通、售賣環節中，由于品牌商、消費對商品所持有的期望和關注點，產生了諸如防偽、溯源、營銷、推廣等需求。包裝，在保護產品安全以外，又被賦予了更多的特性。

防偽

在以往的做法中，更多的用材料、工藝來不斷的提高造假門檻，迫使造假商成本越來越高，降低造假的比例。但此種做法依舊導致市場上真假并行流通，作為商品的使用者來說，真假難辨，這種情況打擊了使用者對品牌商的信任感、降低了忠誠度。品牌商也因為疊加了不同材料、工藝方面的防偽技術，包裝成本也極大的上升。目前，條形碼、二維碼、RFID、隱形水印、數字水印、點陣等技術在不同行業的商品上得到的不同程度的應用。隨著應用的深入，品牌商、消費者趨于認同。

信息編碼（條形碼、二維碼、數字水印、點陣等） ，品牌商、中間商、消費者都可以通過智能終端進行數字化的操作，實現信息防偽。稽查人員通過專用設備掃描即可獲知是否真假，消費通過智能手機掃描即可或者真假，并且知道為什么是真的或者假的。也就是除了表達真假外，還可以表達真假的緣由。此種方式，在生產環節成本低廉，被品牌商容易采納。需要提供者具備一定的系統建設能力，用于發放一物一碼數據。也需要具備一定的生產設備，做到數碼式的一物一碼印刷。

電子編碼（RFID、NFC等） ，作為此類型的防偽方式，并不是獨立存在。依托電子回路及芯片，將一物一碼數據寫入到芯片中，可以實現雙重防偽。RFID標簽本身單價較高，造假者很難利用高價格的芯片再加上其他代價寫入非法數據。此種方式較單純信息編碼門檻更高，但缺點是成本較高。如果應用于大宗商品的多批少量、流轉快、耗費更多分揀人工等場景中將獲得更大的收益。

溯源

通過包裝上賦予的一物一碼入口，如信息編碼、電子編碼，給予商品唯一的身份證，使得商品具有了在現實、虛擬世界中獨特的標識，是溯源的基礎。首先，通過在包裝上，利用噴碼、數碼印刷等方式，將一物一碼的標識附在包裝上。然后通過在生產線、物流、售賣等關鍵環節，將環節的相關時間、產品、地點、工序等數據與一物一碼關聯。此時，一物一碼已可以在相應系統中追蹤到各環節的活動數據。稽查人員、消費者都可以通過智能終端設備追溯到產品的前世今生。將產品在時間、空間維度更加的透明化。在整個溯源的項目活動中，付出的代價也隨著需求不同而不同，溯源的粒度大小決定著成本的大小。粒度越小，成本越高，反之亦然。如今，噴碼機、數碼印刷機、識別裝置、剔廢裝置、檢測裝置越來越普通的同時，今后，成本也會進一步的下降。

營銷、推廣

二維碼 在幾年的發展后，被社交軟件、即時通訊軟件打造成了最方便的入口，人們可以通過微信、微博、淘寶、支付寶、京東等等APP掃一掃，即可體驗二維碼所呈現出來的移動頁面，拉近了品牌商、產品、消費者之間的距離，也使消費者體驗更好，互動性更強。周期較短的促銷、新媒體營銷、會員管理、復購、數據分析，種種手段，都可以帶給消費者越來越多的便利。目前市場上的商品幾乎都印有品牌商的微信公眾號或APP的二維碼，使用非常方便，消費者獲得到的服務也更加便捷、即時。一般來說，二維碼所呈現的信息主要由品牌商已制作好，消費者只能被動接收信息。其實，二維碼的創建內容主導權也可以交給消費者，如將二維碼的信息輸入權交予消費者，可以便捷的輸入文字、聲音、圖片、視頻等多媒體信息。商品的使用者可以通過掃描二維碼得到輸入者傳達的情感。此手段多用于感情傳達、促銷節日等。

AR增強現實 ，自從AR技術被各個創業公司紛紛大舉進入互聯網市場，由于AR獨特的表現形式，天然的可以豐富包裝所承載的信息。通過圖像識別技術，即可使用智能手機掃描包裝或者產品，在手機中瀏覽、觸摸、操作二維或者三位的畫面，不僅可以了解產品的更真實的信息，也可以立體的、多方位的了解產品本身，獲取各種促銷活動信息。AR可以作為促銷人員、銷售人員新穎的銷售工具，方便展示更豐富的產品信息，以促成購買的達成。無需增加生產成本即可達到所有商品的營銷推廣作用。

個性化

通過互聯網上傳個性化的元素，消費者可以很方便的定制屬于自己的獨一無二的產品。酒類、食品、保健品、奢侈品等也嘗試了不少，但基本還處于個性化應用的初期，更多只是使消費者得到一種身份的認同感。在不遠的將來，可以暢想下，每個人都可以在購買前、購買中、購買后隨時可以獲得品牌商、中間商、銷售終端等推送的專屬服務，而這個服務的觸發點就是一物一碼的個性化包裝。這也需要大數據作為服務的依據，利用物聯網的技術、甚至當下流行的區塊鏈技術，才能為消費者提供正確、精準、千變萬化的各種服務。

以上僅從局部技術著手，闡述了混合現實包裝方式幾種可能。當然，還有更多的技術手段可以達到更好的效果。

以往，商品在售賣的環節，商家通常會以海報、電視廣告、平面媒體、贈品、折扣等不同層面、各種方式向消費者的眼球推送五彩斑斕的視覺沖擊。消費者往往只能被動的接收此類消息，相反，商家也并不知道市場上實際潛在的消費者、欲購買的消費者、消費市場的動態變化等，只能根據非實時的調查、評估預先制定理論的生產計劃，備相應的庫存，再根據前期市場的反饋，進行各種促銷、折扣活動來吸引消費者增強購買意愿。

如今，移動互聯網時代、物聯網時代，可以將消費者與產品、商家變的更加雙向互動起來。簡言之，品牌商可以更可能的實時知道市場情況、產品反饋，甚至可以在產品設計階段就可以更精準的調節產品形態、生產數量、推廣方式等。最終可以實現零庫存、消費者近在眼前的服務。