“在威尼斯，你能買到海爾的變頻空調。”11月5日，中國首屆國際進口博覽會在上海開幕，人民日報官方微信以《到中國，看世界!首屆進博會來了!》為題，梳理中國經濟市場開放40年來的“全球開放之變”，海爾空調成為中國企業海外創牌的“出口樣板”。

　　意大利的威尼斯只是個縮影，如今的海爾空調遍布全球。按2017年出口臺數統計(歐睿國際)，海爾空調以22%的份額位列中國自主品牌家用空調出口第一，每四臺自主品牌就有一臺是海爾。

　　全球“自主創牌”成果顯著：10項NO.1

　　對于企業來說，建設全球品牌和中國品牌有巨大的差別。聚焦到國內市場，國內空調企業“大比分”優于外資品牌，龍頭企業掌握市場競爭力。但放大到全球市場，“品牌”成為空調企業提升國際競爭力和全球影響力的難題。就泰國市場統計數據而言，在排名前10位的空調企業中，中國空調企業僅有海爾上榜，與日韓企業同臺競技成為泰國主流家電企業。

　　業內專家表示，長期以來，日韓品牌壟斷著歐洲市場，隨著以海爾為首的國產品牌全球化戰略布局，中國品牌開始逐漸擺脫OEM迅速崛起。“海爾牌”成為空調出口全球的中國名片，此次出現在人民日報官方微信上的意大利市場，便是海爾空調“創牌”過程中的一個重要市場。

　　1999年，海爾空調首次進入意大利市場。與其他品牌大多以貼牌生產出口創匯不同，海爾堅持中國自主品牌出口，并基于用戶需求不斷進行本土化創新。19年來，海爾空調已經先后超越17個國際品牌，成為當地用戶的主流選擇，位居中國自主品牌第一。

　　歐洲向來是全球空調業乃至家電業的“高地”，質量和口碑對于歐洲用戶來說是選擇家用電器的重要因素，品牌知名度高的產品需求也更為強烈。而在歐洲，中國空調有“中國造”和“中國牌”兩種全球化路徑，例如，在歐洲最大空調市場——俄羅斯，“中國造”占了絕大多數，當地的100多個空調品牌均是由中國空調企業代工。這意味著中國空調企業在歐洲的發展舉步維艱，無法掌握市場話語權。

　　從目前市場表現來看，以海爾空調為首的中國創牌企業正改變這一現狀。據歐洲當地GFK數據統計，中國空調品牌占據歐洲近30%的市場份額，與日韓品牌、歐美品牌分庭抗禮。其中，國產中央空調品牌中海爾穩居第一市場份額。不止于此，近20年全球化創牌歷程，海爾空調贏得10個NO.1：

　　在全球，海爾互聯空調連續2年全球銷量第一。

　　在歐洲，海爾空調為中國空調第一品牌。

　　在俄羅斯，海爾空調市場份額穩居第一。

　　在意大利，海爾空調位居中國自主品牌第一。

　　在泰國，海爾空調是當地中國自主品牌第一。

　　在印度，海爾空調是當地中國自主品牌第一。

　　在巴基斯坦，海爾空調已連續11年為市場份額第一。

　　在美國，海爾空調和GE Appliances空調雙品牌市場份額第一。

　　在國內，海爾智能空調連續4年為中國市場第一，也是中國自主品牌家用空調出口第一。

　　“全球品牌”建設空調樣板：與用戶零距離

　　毫無疑問，海爾空調的“全球品牌”建設之路，成為空調企業海外發展樣板。在全球知名品牌評估機構Interbrand發布的2018全球最佳品牌100強企業中，平均創立時間是95.4年，其中時間最長的是253年。這足以看出“品牌建設”，尤其是全球知名品牌建設的艱難程度。

　　那么，海爾空調是如何詮釋“全球品牌”的呢?

　　——“全球品牌”直接面向消費者。世界品牌是全球用戶都能聽得懂的語言和符號，選擇代工模式、不能與用戶直接對話的企業即使規模做得再大，也不是世界品牌。海爾空調構建起本土化研發、本土化制造、本土化營銷的全球三位一體布局，直接對話用戶，根據用戶需求創新出解決方案。

　　旨在提升全球研發實力，海爾在瑞士日內瓦、新西蘭奧克蘭、中國青島先后成立了三大空氣研究中心，加速海爾空調從“空調”到“空氣”的全球化研究進程。

　　在這樣的全球平臺上，海爾空調的“異域定制故事”每天都在發生。定位到東南亞的泰國，針對當地需頻繁清洗空調的情況，海爾空調率先向其出口自清潔空調，每年為當地用戶節省約1000元清洗費用;同時，海爾磁懸浮中央空調憑借個性化定制的全生命周期節能解決方案占據泰國超35%市場份額居行業首位。定位到歐洲的俄羅斯，針對用戶對空調健康、靜音的需求，海爾空調又因地制宜推出Dawn系列智能空調，該系列空調擁有全新的風道系統，被稱為行業“最安靜的空調”;同時，-20℃超低溫制冷的可靠品質，滿足俄羅斯當地嚴酷的環境需求。

　　——“全球品牌”經營范圍涉及重點區域。Interbrand分析稱，亞、歐、北美是世界主要的三大經濟體，是全球化品牌企業的必爭之地。海爾自進入美國之初，就選擇了“先難后易”自主創牌道路。1999年海爾首次向美國出口空調。同年4月，海爾在美國南卡羅萊納州建立了首個當地化的海爾制造基地。

　　此后，海爾先后在洛杉磯建立了海爾設計中心;在紐約建立了海爾美國貿易公司;今年CES展期間成立海爾硅谷創新中心;在新澤西等地建立了培訓中心。

　　深耕美國市場多年，海爾空調目前已經進入收獲期。2005年海爾窗機空調成為美國中國自主品牌第一，并連續13年保持中國自主品牌第一。2017年，海爾+GE Appliances雙空調品牌位列市場份額第一，打破近20年的美國空調舊格局。

　　由此可見，“全球品牌”不同于中國品牌，走出國門后的中國企業需要得到全球用戶的認可、更要得到全球市場的認可。在“人單合一”模式指導下，海爾空調以用戶為中心，堅持以本土化進行“全球創牌”，不僅讓“海爾牌”得到世界用戶點贊，也為空調行業的出口之路提供了樣板參考。