艾瑞咨詢高級分析師王維東

　　4月22日-23日，2015中國移動支付產業論壇在北京召開，會上艾瑞咨詢高級分析師王維東分享移動支付技術驅動下的差異化發展路徑。他認為移動支付其實真正的一個市場還是在線下，存在很多的不確定性，也同樣存在很多可能性。整體市場和空間還是有的，也就是要看各家企業到底走哪一條路。

　　演講速記：

　　很高興在這個場合跟大家匯報一下艾瑞在移動支付領域的一些研究成果。

　　他們知道其實在過去一年，甚至在過去幾年當中，移動支付其實一直都是處于中國互聯網產業經濟的一個風口，這樣一個位置中。當然，現在整個行業其實已經發生了翻天覆地的變化。他記得他在艾瑞做支付行業的研究應該是2011年開始，就是第三方支付鋼跟拿到牌照，一直發展到現在，已經有四年的時間了。雖然說可能在整體的中國國民經濟從改革開放到現在，這個時間點可能掐指一算還是一個手都能數得過來，但是整個產業經濟發生了翻天覆地的變化，包括互聯網經濟，包括支付這一個行業。其實支付行業發展到現在也是十幾年的時間，剛才姚總的PPT五也呈現了艾瑞的圖，其實姚總的圖就概括了他金邊要講的所有內容。

　　應該是從1999年到現在十幾年的時間，從PC端，也包括中國整體互聯網產業經濟，PC端的發展速度都在逐步從高速增長階段，走到平穩發展的一個過渡期當中。不僅僅是互聯網支付，包括現在所看到的電子商務。其實支付和電子商務之間的關系很容易理解。他們可以想象一下支付寶和淘寶之間的關系。在很多年前，支付寶只不過是淘寶的一個部門，一直發展到現在，獨立成一個非常龐大的公司，估值可能有近千億。所以，兩者的關系其實很明顯，支付其實是從電商當中走出來，同時又反回去，然后去反哺電商。反哺電商很重要的點并不是傳統的電子商務，并不是大家現在所看到的所謂的淘寶的電商，還有天貓的電商，以及京東的電商。其實更多反哺的電商來自于傳統行業的電商化。

　　發展到現在，他們可以把它理解為O2O的概念。最早大家對這個概念非常模糊，到底O2O是什么?到現在O2O就是可能在任何一個行業當中都會有各自的差異化的發展路徑。同時其實也符合他們移動支付的發展方向，就是沿著這種差異化的方向去走。

　　比如像傳統行業當中的房、車，現在也都在走O2O的策略，還有傳統服務行業，一方面是非常重的行業，另一方面是偏向服務的行業，這些行業都在走O2O的發展方向。當然，移動支付在整個產業鏈當中所承擔的這樣一個位置，也在從原來的這種單純的一個支付，這樣的一個工具，發展到現在可能承擔的更多是包括數據的積累，幫助商戶，完成一些營銷，或者渠道層面上的推廣，也在從商業模式角度產生一些變革。

　　今天他講的其實是三個緯度。第一、整體行業的發展裝。其次，在過去一段時間當中，從一些他們認為可能相對來講比較虛的一些技術，然后發展到現在，在逐步落地的過程當中的這些技術形態。第三、其實是他們會在基礎之上，展現一下未來的發展方向，或者趨勢。

　　首先，其實是移動支付的行業交易規模。剛才其實對于這個數字，大家其實也是相對來講已經比較清晰了。在2014年整體行業的交易規模是6萬億。如果單純看6萬億，可能是一個很單純的枯燥的數字的概念。但是，首先對比一下在過去幾年的增長速度。也就是從他剛研究支付行業的時候開始，2011年這個行業才只有不到一千億的規模，發展到現在是6萬億。2011和2012年整體行業的增長速度，雖然接近百分之百，但是整體行業還沒有呈現爆發式的增長態勢。但是在2011和2012年的時候，他們的會其實也已經逐步開始了。當時其實他們也看到很多來來自于運營商，當然現在也有來自于運營商，來自于支付寶、財富通這樣一系列企業。但是，發展到現在，他們可以看到，不同企業和不同企業之間的差異化的方向。其實已經非常明顯，大家都在走不通的路，走不通方向。

　　體現在數據層面上，2013年整體行業呈現爆炸式的增長，這是真正的爆炸式，也是超乎他們的預期。2013年的時候，整體行業相較于2012年應該2012年的8倍，僅僅一年時間，行業增長707%，凈增一萬多億。這一萬多億來自于哪里?其實在去年的時候，他已經提到了，其實來自于余額寶，向物聯網金融邁進的一步，這是非常重要的一步，整體行業呈現非常快的增長。同時，2013、2014年的時候，這個行業同樣在延續快速的增長。在2014年相較2013年的增長，可能不能僅僅概括為余額寶，一支產品帶動?？赡芎诵膩碜杂谌齻€方面：

　　一個方面是包括理財通、小金庫等等一系列余額理財類產品。

　　其次，用戶的本身的使用行為習慣，發生了徹底性的變化，大量的轉帳交易，大量的還款交易，包括水、電、煤繳費。這個市場其實是非常巨大的市場。其實中國用戶通過網銀實現的轉帳或者交易2014年一年的交易量應該是一千萬億左右。基于各類端的轉帳交易，網銀的轉帳交易大概能占到20%到30%左右這樣一個比重。所以說，就是200到300萬億。所以說，從這200到300萬億當中，稍微有一點點滲透，有一個不到10%的滲透，可能就有十萬多億。所以這一塊是非常巨大的。

　　第三、在實際交易場景當中實現的交易環節。他們可以想象一下，他們用一個支付產品，僅僅是用來轉帳，僅僅是用來購買基金，這樣對于一個以支付作為名字的一家公司來講，可能名不正則言不順，你所承擔的更大職能可能并不是在支付。所以，2014年他們看到移動電商的崛起。當然，移動電商在這里面起到的一個作用也同樣是非常大的。這里面包含掃碼支付在里面，同樣也有一點來自于近場支付，當然近場支付之后他們再細聊。

　　右邊這張圖，其實是來自于他們從季度數據的角度來看這個市場。其實一二季度開始，整個行業環比增長速度其實有一點下降。他們預計在2015年的時候，整個行業可能夠不會出現百分之百以上的增長了。當然增長速度的下降，可能在現在的市場狀態下，可能并不能直接解讀為這個市場就成熟了，或者走向衰退了，其實不然。因為之前有大量來自于基金的交易。這塊市場他們認為在未來一段時間可能增長不會特別大，而核心的空間其實還是來自于移動電商，或者是在于線下O2O這些產品的一些應用。

　　這里面給大家闡述的是一個整體行業的交易規模的結構。通過這個結構，他們標題其實是“移動支付漸成網民慣常的生活支付工具”，包括三個緯度。第一、個人應用，包括轉帳、還款，水、電、煤繳費，這里面占的結構應該是40%到50%這樣的水平。中間深的綠色來自于移動金融，就是寶寶類產品基金的滲透，這個占比在逐步下降。而真正讓人眼前一亮的其實是黃色的，也就是來自于移動消費，這塊在逐步上升，2014年Q4其實已經上升到23.4%。這個其實是他們認為在支撐未來市場最核心的一個點，這個點是滲透在各個方面的。可能包含比如像手機淘寶，手機京東，還有比如像彩票這一類的細分的一些行業等等。這些其實都可以給移動支付整個行業帶來很強的支撐的作用。

　　第三塊是整體行業的一個是市場份額。他列了兩個市場份額。左邊的來自于移動支付，右邊的市場份額來自PC端的互聯網支付。其實在右邊這張圖當中，支付寶大概占50%，財富通大概20%，銀聯體系的支付公司占10%，也就是三大巨頭基本上能夠占據市場80%左右的市場份額。這個市場其中度其實是相對來講比較高了。但是，與此同時，他們再把目光放到左邊會發現，在移動支付這個市場當中，這種集中度會更加高。也就是會持續升高。這里面其實支付寶的市場份額是80%，一家就占到PC端三家的整個市場份額。當然財富通是包含微信，還有像拉卡拉等等。

　　綜合這些公司，他們會發現以支付寶為代表的，支付寶其實最成功的一個地方是來自于余額寶。但是，這個成功可能不僅僅是體現在余額寶這個沉淀對它帶來的資金量的支撐。更強的支撐其實是對于用戶黏性的提升。用戶會每天打開這個，當然在此之間，余額寶還非?；鸬臅r候，用戶經常打開手機看余額寶的收益，這個不經意間帶來用戶黏性的迅速提升。用戶每個月打開支付寶的次數，也實現翻倍的增長。也就是在現在的這種狀態下，用戶每個月打開支付寶的次數應該是在25次到30次左右這樣的區間，其實用戶黏性是非常強的。

　　微信支付，現在財富通的發展策略，基本上是形成三條線。一個是財富通本身的APP。其次是微信支付，其實是通過2013年年底，2014年年初的微信紅包，對整體市場非常強的一個推動。當然現在微信紅包也成為在微信當中入駐率非常高的一個應用，大家小額轉帳都會通過微信紅包。第三、其實來自于QQ，微信用戶和QQ用戶所面對的客戶群體是極具差異化的，微信相對來講更加高端，年齡群體相對偏高一些，而QQ面向的月戶群體，一方面其實它的用戶分布可能會分布的更廣闊一些，包括三四線，四五線的城市市場，甚至鄉村市場。與此同時年齡也相對更年輕一些。所以，它是希望通過這種形式覆蓋更廣闊的用戶群體。

　　拉卡拉的發展戰略，在此之前相對來講比較清晰。但是，在過去的幾年當中，拉卡拉的策略其實相對是比較成功的。但是，現在拉卡拉自己也在謀求一些轉型等等。像易支付、中國移動，一系列來自于運營商體系的支付公司，在過去一段時間也是相對來講比較成功的。還有平安付，也是依賴于平安自身的類似于余額寶一系列資產類，資管類的產品，然后在線銷售的形式，對它的交易量會有很強的拉伸的作用。所以，其實整體市場這一塊，大家都會以不同的發展策略去應對市場的一些變化。

　　這里面主要呈現的是現在中國移動支付用戶的一個規模情況。其次來自艾瑞的一款產品，對主要移動支付企業月度覆蓋人數的監測，非常清晰的支付寶一家的優勢非常明顯。同時，財富通和其他的公司也會稍微拉開一些距離。這里面做的相對來講還比較不錯的其實是易支付、拉卡拉，還有中國移動的手機錢包，也就是和包這樣一個產品。

　　第二部分主要給大家闡述一下目前市場主流的一些技術。也就是在此之前，大家可能會認為很縹緲，但是現在其實已經落地的一些技術。首先是近場支付，但是現在近場支付還在空中，現在很多產品還沒有辦法落地。當然，關于NFC，其實在過去幾年當中大家也對它不斷的寄予厚望，它能夠給他們展現的支付的便捷性，它的用戶體驗是非常優秀的。但是，核心的原因，區別它發展的核心原因是產業鏈體系的合作。同時，另外還有一個很重要的原因，現在來看還沒有一個最具有極強號召力的終端產品。大家知道iPhone6Plus，他認為是具有潛質的終端產品，但是由于和國內進展不順利，其實對整個行業造成的是一種傷害。

　　第三塊是掃碼支付，他記得應該是在2012年年底的時候，支付寶把它的產品更名為支付寶錢包。在這個過程當中，2012年的過程當中，支付寶推出了掃碼支付?，F在其實是兩種掃碼的形式，一種被是掃，一種是主動掃。這兩種形式在很多場景已經被廣泛應用了。包括線下的大型商超。最近他在很多便利店已經見到了通過促銷折扣這種形式做的一些市場推廣。也包括一些大型的超市，當中也會有很多包括微信支付、支付寶錢包的市場拓展。所以，他們認為掃碼支付已經走在了NFC的前面。雖然它的用戶體驗可能不及NFC，但是它的產品設計層面，包括它應用的推廣速度，或者效率層面其實已經走在前面了。

　　第四塊，其實是從設備角度的一個創新。其實是可穿戴設備。圖片是一個手表，也就是他們所看到的所聯想到的可能最直接的其實是iWatch，與此同時還有智能手環，還有智能家居，未來他們認為它都是有和移動支付結合的潛質。

　　第五、生物識別技術。現在如果追求極致的用戶體驗，大家其實早就對于輸密碼的過程相對比較厭煩了。所以，指紋也是蘋果推動的，在這個過程當中，很多終端廠商都陸陸續續在自己的手機當中植入了這樣的一項功能。這樣一個功能，其實對于移動支付的安全體系是起到了一個很重要的支撐作用。包括現在已經被植入到獨立的、支付類的APP應用當中。

　　剛才說的是技術，基于這些技術有商業模式類的創新。這里面是三大類商業模式。一類是他們會發現，他所提到的其實是O2O這個層面上的支付。他們看到的其實是線上業務和場景的結合越來越緊密。很多支付公司都已經把自己的應用嵌入到商戶的APP當中去。這是一個方面。與此同時，另外一個方面，人們其實也在借助從線上逐步轉向線下，包括餐飲、零售，諸多的業態也都在逐步加大線下的投入力度。他們認為表現最好的其實還是來自于阿里和騰訊的研發體系。

　　第三、消費金融。他沒有提整個互聯網金融，或者沒有提整體的信貸產業。支付和消費量者其實結合的非常緊密，其實是將自己的數據優勢能夠進一步擴大，擴大到征信業務層面。在這個基礎之上，借助支付和消費相結合的場景優勢，去推廣消費金融。當然，現在來看，很多的消費金融公司，包括一些互聯網的消費金融公司，像趣分期，分期購這樣一些公司都在這方面有創新的突破。

　　第四、在市場這個層面。首先，還是借助與數據，為商戶提供精準的營銷服務。他認為更多從微信的角度來講優勢更強，但是現在來看，具體能不能實現，其實還是需要從微信整體的商業模式變現這個角度考量。還有借助本身IT系統的優勢，這樣其實對于大部分公司都有這樣一個層面上的考慮。

　　最后，其實是他們展望一下未來的行業發展趨勢。首先，是用戶。他們認為發展到現在，整體線上的用戶其實是在逐步的飽和。也就是通過遠程的支付形式去支付的這部分用戶，它的流量已經非常大了，它的空間技術已經不足了。但是，與此同時，像近場支付這樣的一些應用，如果能夠在某些層面上有一些突破，他們認為空間還是很大的。其次是市場規模，從市場規模的角度來講，參照他們之前講過的那張圖，他們認為其實整體的一個規模會逐步穩定。但是，在結構層面上會有進一步的突破。也就是移動消費這個層面，它的一個占比其實會越來越高。

　　另外，還有就是近場，還有其他的一些創新模式，其實還是需要產業鏈之間的合作，包括一些重構化的廠商站出來，為用戶提供足夠優秀的近場支付產品。

　　最后，是市場份額，關于市場競爭這一塊。雖然整體來講市場集中度非常高，競爭也非常激烈。但是，對于移動支付來講，它還是處于一個發展初期。因為他們認為移動支付其實真正的一個市場還是在線下。那么，在線下的過程當中，他們認為還是存在很多的不確定性，也同樣存在很多可能性。所以，他們認為現在的市場份額可能并不一定代表明年，甚至后年的一個市場情況。所以整體市場和空間還是有的，也就是看各家企業到底走哪一條路，這種差異化的思路究竟能不能在商業模式差異化上有一些突破。