與很多母嬰類電子商務網站故事的開端一樣：幾個剛做了父母的年輕人，發現母嬰市場上的產品與服務有許多不如意的地方，但又感覺這是一個快速增長的潛力市場，于是它們推出一個雄心勃勃的電商網站，為年輕的父母們提供母嬰產品的購買指導和基于價格預測的訂購服務。

　　2012年，“哎呦盒子”（I YOU BOX）上線。這家位于北京北五環的創業型公司在一座老舊的寫字樓里，室內依墻密密麻麻堆滿了盒子。

　　盒子，是這家網站的商業模式——不同產品組合，按照嬰兒出生后各階段需求，被打包進不同的盒子里，用戶不用再花時間查詢、尋找，網站將按月把盒子遞送到訂購用戶手中。

　　為了滿足個性化要求，這家網站同時也提供單品訂購服務。用戶可根據母親和嬰兒的未來需要訂購某種產品，需求預測的時間越久遠，產品的價格就越低。

　　創業團隊的三位核心負責人分別是：多年來基于SaaS模式提供數據分析服務的CEO蘇曉璐，曾在幾家IT公司從事技術研發的CIO李昉，以及曾任職某體感游戲網絡社區的COO馬英娥。他們在過去的兩三年內都有了自己的小孩，并且相信隨著經濟的發展，人們愿意為孩子提供越來越好的物質和精神生活。

　　盡管許多知名母嬰電商遭遇了滑鐵盧，但“哎呦盒子”認為自已找到了商業競爭的利器：訂購+大數據+社區。對于此前母嬰電商遭遇的困局，李昉分析，一方面有京東、亞馬遜以及淘寶等大型電商平臺帶來的沖擊，這些大平臺有更豐富的產品和更好的購物體驗；另一方面，大多數母嬰電商企業沒有趕上社會化電商的浪潮。

　　基于“大數據”理念創建的“哎呦盒子”有別于前輩，李昉和他的團隊認為公開的海量數據一旦被收集和分析，會為年輕父母們急需解決的問題找到答案，而這個答案將以社區交流和訂購指導的形式提供給用戶。來自于網絡的公開海量資源包括：各種電商網站的產品和價格，母嬰社區中的用戶分享和偏好，普通人、達人以及母嬰專家的博客、微博、文章等等。通過對這些數據的分析，能夠為訂購用戶推薦更合適的產品和服務，提供更合理的價格走勢，最終形成一個社區型的、線上線下互動的電商平臺，為用戶帶來更好體驗。

　　訂購背后的邏輯

　　“哎呦盒子”并不是按月訂購服務的發明者，這一模式在歐美已被應用于不同行業，很多先行者獲得了高額融資，而蘇曉璐、李昉、馬英娥各自的從業經歷使得“哎呦盒子”的嘗試成為可能。曾為某大宗糧食交易市場搭建網上交易平臺的李昉表示，無論是“哎呦盒子”的按月訂購，還是單品訂購，都類似于“團購+期貨”的模式，在幫助產品生產商降低庫存的同時，也會為用戶帶來更低價格。除了產品訂購外，“哎呦盒子”也提供服務訂購，如兒童攝影、早教等。馬英娥調研發現，兒童服務市場有淡旺季之分，有計劃的訂購能為服務商和用戶帶來雙贏。

　　在“哎呦盒子”內部有一個專門的團隊，與供貨商就用戶的需求進行溝通和議價，而這種訂購模式成功運行的關鍵在于，網站必須準確把握用戶需求。

　　“讓用戶以合適的價格買到合適的產品。”李昉說，這正是“哎呦盒子”希望通過大數據做到的事情。

　　維克托在《大數據時代》一書中提到，根據所提供價值的不同來源，分別出現了三種大數據公司，指向數據的本身、技能與思維。“哎呦盒子”創建時間短，電商網站本身積累的數據量還遠夠不上大數據的級別，幸運的是創建者們涉足了另外兩個方面。2007年，蘇曉璐創建了一家公司，幫助大型企業在海量求職應聘簡歷中，識別真實且符合要求的簡歷。2011年，李昉加入了蘇曉璐的團隊，幾年下來，這個團隊篩選和分析的簡歷超過1000萬份，積累了大量數據挖掘和分析經驗。

　　對于“哎呦盒子”而言，首要的數據來源是用戶行為，包括網頁瀏覽，網站購買和評價，社區的發帖、回帖等，這些數據包含了用戶喜好、商品推薦、經驗分享等各種信息，比如用戶對某個商品的質量不滿意，用戶曬單認可某些商品，用戶依循某些推薦購物。通過對這些公開信息的抓取和文本分析，“哎呦盒子”可以不斷改善盒子及網站的產品組成。

　　在用戶行為中，“哎呦盒子”最看重來自社區的信息。擁有社區運營經驗的馬英娥表示，電商的未來將更關注人與人的交流，這是網絡購物向傳統購物體驗的回歸，好友、同事、達人以及專家的經驗分享，對購物決策有重要影響，特別是在母嬰市場領域，達人和專家有較高用戶認可度。

　　在創建之初，“哎呦盒子”即確立了社會化電商的發展方向，抓取網上大量推薦信息，并著重分析了用戶為什么認可或反感某些類型的推薦。雖然網站社區規模還較小，但創建者們希望，社區中基于大數據分析得出的購買建議，基于分析陸續引進的達人、專家的推薦，以及普通用戶的觀點，形成合力，帶來更多訂購。

　　在這個過程中網站會產生大量購買行為和購買評價的各種數據，對網站實時產生的反饋數據的分析是運營的重中之重，李昉說：“新模式的優勢如何體現，對用戶反饋要快速分析和響應，從而改造盒子，調整價格。”

　　不是拍腦門定價

　　網絡產品的價格受一系列因素影響，全天都在不斷變化，基于大數據的定價策略，必須保證對競爭對手價格和對用戶反饋信息的收集都是即時的。從數據收集到價格制定，需要經過算法和模型的分析。

　　李昉認為，在母嬰產品這個充分競爭的市場中，網絡定價一般有五種方式：一是成本導向定價；二是需求導向定價，即C2B，用戶有更多議價權；三是競爭導向定價，基于競爭對手的價格定價；四是臨時條件定價，例如打折、促銷，以及就競爭對手的促銷做出反應；五是對前四種方式綜合考慮，做出定價決策。

　　“價格的制定并非一定要按照某一種方式，針對不同的商品，基于數據分析建立不同的模型。”李昉介紹說，“哎呦盒子”的后臺搭建了比價系統，爬蟲收集其他B2C商家價格以及歷史數據，會作為定價的參考，但真正最終決定價格的還是供求關系這個傳統的經濟學模型——商家會追求現有市場條件下利益最大化時的價格銷量平衡點。

　　在大數據時代略有不同的是，對供求關系中用戶需求實現的分析，不僅僅限于購買達成本身，也包括用戶從動機產生到購買達成的中間行為。

　　系統與用戶行為反饋的數據會有無數人工智能的互動過程，用戶的購買量、瀏覽量等都將成為修正定價模型的因素，以指導采用何種方式定價，并給出一個合理價格，李昉分析道。

　　他舉例道，新產品上市時，供應商往往會投入大量推廣費用。基于大數據模型定價，提供了另一種推廣思路。比如，將產品推廣費用反饋給用戶，制定一個很低的價格推向市場，依據用戶購買量和對產品瀏覽量的上升，逐步調整產品價格。“產品瀏覽量的上升也意味著推廣目的的實現。如果產品瀏覽量和購買量均沒有上升，就要分析其同類商品在社區中的表現，如評價、偏好等等，找出原因。”

　　李昉分析道，“哎呦盒子”單品訂購業務的定價模型，正是建立在對網站內外部的整個互聯網環境的反饋調整之上的。不論是新品上市，還是成熟產品定價，對于同行的價格變動、用戶的行為反饋等，“哎呦盒子”的系統都有定價調整的觸發機制，這種觸發周期可能很漫長，也可能在幾分鐘內發生。

　　有趣的是，這一定價模型也提升了網站對供應商的議價能力，根據模型分析和預測，李昉發現，預定越久遠的產品，價格往往比供貨商報出的最低期貨價格更低。

　　“確實不敢拍胸脯說，100%比人工定價好。”李昉承認基于大數據分析的定價方式，僅看某個單品，并不一定比“拍腦門”制定出的價格更為貼切，但李昉希望，從總體和概率的角度去看，海量產品依據此種方式定價能夠更為合理，對整體銷售能有更好的促進。

　　對于“哎呦盒子”來說，嘗試大數據定價也有另一層意義，在面對海量產品的定價需求時，可以節省人工成本。

　　李昉說，隨著時間的推進，大數據定價模型會根據銷量等各種結果數據的反饋不斷調整，最終目標是在與營銷高手的競爭中勝出，既保證網站發展，也為用戶提供更好的訂購價格走勢。

　　向社會化大步前進

　　“哎呦盒子”的創業者們決定對產品策略做出微調。因為用戶數據告訴他們，源自歐美的按月訂模式，在現有母嬰市場推行，需要犧牲很大一部分用戶。

　　一些用戶在幾個月之后，不再滿足于由網站包辦產品購買清單；另一方面，除非電話溝通，用戶確實不能自行調整盒子的產品組合，有可能組合中的一些產品，用戶不需要，于是便放棄了這種模式。此外，盒子訂購需要一次支付較多資金也是原因之一。

　　“哎呦盒子”不想放棄這些顧客群，李昉說，不管何種商業模式，獲得用戶認可才是最關鍵的。

　　產品策略調整后，盒子將繼續存在，提供給習慣此模式的用戶，這時“哎呦盒子”扮演的是服務提供商的角色；而盒子在網站上將以“主題清單”的形式出現，用戶可以刪減、增加清單中的產品，再下單購買，此時“哎喲盒子”是一個銷售平臺。基于大數據的定價策略將被更廣泛的應用。

　　除了盒子這個主題清單外，用戶、達人、專家等都可以在網站上自由創建和分享自己的清單，供其他人選用和訂購。基于大數據人工智能分析，“哎呦盒子”也將在標準盒子之外，創建各種個性化主題清單，如戶外必備等等。

　　所有主題清單都可由用戶自行調整。如此，“哎呦盒子”在母嬰社區所積累的資源將轉移到銷售平臺上，社區中的購買建議，也轉變為了電商平臺更直接的購買指導，一個社會化的銷售平臺被打造出來。

　　“哎呦盒子”的所有嘗試，都離不開技術的準備。創業之初，擺在李昉面前的難題有三個，一是作為創業型公司，沒有足夠的資金去購置大型存儲和計算設備；二是，李昉認為，很多傳統電商的數據分析和處理方式不是適時的，只能基于用戶所瀏覽或購買的產品的相關性，提供推薦服務，往往用戶購買了某產品后，網頁上還會給出推薦，而基于大數據的商業模式，要求對數據抓取和處理必須是即時的，從而能夠從分析產品的相關性向分析用戶行為跨越，只有對用戶行為實現了實時分析，“哎呦盒子”的所有構想才有可能成功；三是，這種適時分析并非偶發，平臺要具有承載大量用戶并發操作時海量數據實時進入后臺且分析的能力，這一能力弱，網站對用戶行為做出的反饋就會慢，所謂基于大數據的商業模式也就無從談起。

　　為了解決這些問題，李昉介紹說，“哎呦盒子”采用了可伸縮式的技術架構和分布式計算存儲的技術，團隊多年來的技術積累為此提供了保障。目前，在北京北五環老舊寫字樓內辦公的哎呦盒子，已拿到了首筆融資，創業者們對盒子的大數據嘗試充滿信心。